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垂直电商日渐式微 如何突破巨头与直播带货的双重夹击

发布时间:2019-12-02 08:46:44   文章来源:网络    浏览次数:2632

9月18日,原明星美容化妆电子商务平台乐风正式关闭。不久前,老牌奢侈品电子商务平台Shangpin.com也暂停了运营。在短短的一个月内,两家垂直电子商务公司相继倒闭,这让人们感到难过。

在垂直电子商务领域,更常见的是上市的伟平俱乐部和蘑菇街。不过,记者注意到,根据伟平和木须街发布的最新第二季度财务业绩,其营收量远不及阿里和京东等综合性电子商务公司,盈利能力和活跃用户数量等关键指标也存在较大差距。

所有这些迹象表明,垂直电子商务正在衰退。一些内部人士指出,当前电子商务行业的红利已经完全消失,该行业呈现出“猫和狗”三强格局。一方面,垂直电子商务受到综合电子商务的挤压,另一方面,也面临着商品直播带来的压力。生活空间日益缩小。如何突破双重攻击值得讨论。

垂直电子商务公司要么退出,要么转型,并且日益衰落。

与综合电子商务相比,垂直电子商务往往“小而漂亮”。2010年左右,一批垂直电子商务平台在中国诞生,并在各个垂直领域迅速发展。当时,最典型的例子包括图书电子商务公司当当网和服装电子商务公司柯凡诚品。当时,垂直电子商务正在获得势头,但电子商务模式尚未形成。一些业内人士甚至认为垂直电子商务是电子商务的一个重要发展趋势。

然而,近年来,垂直电子商务玩家已经开始显示出疲软的迹象,而这条轨道上的玩家已经逐渐撤退或转向。其中,当当网由于电子书的崛起和京东等综合电子商务的挤压,被迫扩大其范畴并转型为综合电子商务。然而,这个平台上的音量没有以前高了。然而,曾被报道在美国上市的凡客诚品(Vancl)由于迅速扩张而降低了产品质量,引发了积压和用户流失等问题,最终退出历史舞台。

现在,Shangpin.com和Lefeng.com的关闭似乎只是垂直电子商务衰落的又一个缩影。今年7月底,Shangpin.com在宣称“融资进展正常”后不到一个月就宣布暂停营业。公告显示,尚品网暂停业务是由于其融资重组不利和运营受阻。一位业内人士告诉记者,总体而言,尚品在发展过程中缺乏准确定位,难以进行有效差异化,加上融资和盈利能力差,最终只能关门大吉。

8月底,唯冠的子公司乐风网宣布,由于公司业务重组,乐风网的个人电脑和应用终端将于2019年9月18日停止运营。目前乐风网官方网站无法开通。互联网经济社会服务电子商务研究中心主任曹磊表示,唯冠收购乐风网是为了拓展自己的美容化妆范畴。目前,美容化妆品已成为唯冠仅次于服装的第二大类别。从这个角度来看,乐风网实际上已经完成了它的“历史使命”。

即使是目前仍在坚持的垂直电子商务平台,也难以与综合电子商务相提并论。记者注意到,作为垂直电子商务领域上市公司的代表,威品和蘑菇街的整体表现与阿里京东等综合性电子商务公司不同。

根据上述平台发布的最新财务报告,2019年第二季度,唯冠的收入达到100亿元,同比增长9.7%,至227亿元。蘑菇街同期的收入额更小,为2.49亿元,同比下降2.8%。阿里和京东第二季度收入分别突破1000亿元、1149.2亿元和1503亿元,同比分别增长42%和22.9%。

利润层面,唯冠2019年第二季度净利润同比增长19.3%,至8.14亿元,蘑菇街亏损约1.21亿元。同期,阿里净利润同比增长54%,至309.49亿元,京东第二季度非公认会计准则净利润为36亿元,同比增长644%。

当垂直电子商务公司之前被拦截后又被追赶时,它们如何才能找到出路?

“垂直电子商务经常与综合电子商务相比较。从表面上看,垂直电子商务在特定领域更加专业化,似乎占据了优势。”当谈到垂直电子商务衰落的内部原因时,一位证券公司研究员告诉记者,“但从另一个角度来看,这意味着垂直电子商务只能解决某个子行业的用户需求,不能达到大规模的效果。"

诚然,与天猫、京东等整合电子商务平台相比,垂直电子商务有更具体的目标用户群,因此销售的商品类别相对有限,难以满足消费者的各种需求。也正因为如此,垂直电子商务平台的用户数量难以与集成电子商务相匹配。

活跃用户的数量作为衡量平台价值的关键指标,垂直电子商务和集成电子商务平台之间的差距也是显而易见的。根据各平台发布的财务报告,唯冠第二季度活跃用户数为3310万。截至2019年6月30日的12个月期间,蘑菇街的活跃买家数量每年为3270万,两者都在1000亿左右。截至6月底的12个月里,阿里巴巴和JD.com分别拥有6.74亿和3.213亿活跃用户,分别是前两者的20倍和10倍。

经济社会网络电子商务研究中心主任曹磊认为,当前电子商务“奖金”时代早已过去,垂直电子商务在大型电子商务巨头的洪流中挣扎求生。

上述证券公司研究员补充道,集成电子商务平台的最大价值和优势在于由供应链、售后、物流、支付等环节构成的完整生态屏障,占据了竞争的高地。然而,随着马太效应的加剧,整合的电子商务公司正在不断壮大,并挤压垂直电子商务的生存空间。

值得注意的是,除了电子商务巨头的挤压之外,带商品的短视频直播的兴起也分流了一些电子商务流量,这对垂直电子商务平台构成了一定的威胁。

在过去的两年里,以颤栗和快手为主要阵地的商品直播模式应运而生。一些数据显示,2018年由快速移动和震动的直播带来的gmv总计约1000亿元。在2018年的双倍11中,具有聊天购物车共享功能的账户每天可以销售10万件商品,营业额为2亿英镑,订单增长1000%。

此外,微博、小红书等内容社区平台,以及淘宝、考拉等电子商务平台也推出了直播环节。他们不遗余力地吸引名人、网络名人和麦克恩,他们带来商品的能力不可低估。以淘宝网为例。今年618年间,淘宝网贡献了130亿元的营业额。开场一个半小时,主播维亚娜卖出6200万元,《口红一个哥哥》李佳琪在3分钟内卖出5000元。

上述内部人士表示,目前的垂直电子商务公司正在挣扎求生,剩下的玩家需要找出自己独特的定位和差异化优势。在此基础上,有必要进一步细化交通运营,提高用户粘性和有效转型,跟上行业发展趋势,以获得更多的居住空间。

资料来源:蓝鲸金融

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